A capivara da Hershey’s: uma aula de marketing, brasilidade e storytelling
- Leiliane Germano
- 24 de mar.
- 2 min de leitura
Como uma campanha de Páscoa transformou um ícone nacional em estratégia de marca.
Quando falamos em campanhas de Páscoa, quase sempre pensamos em um símbolo universal: o coelho e os ovos de chocolate. Mas em 2026 a Hershey’s decidiu seguir um caminho diferente. Em vez de reforçar um imaginário global já consolidado, a marca apostou em algo muito mais próximo do público brasileiro: a capivara. Mais do que um mascote curioso, a campanha revelou algo importante sobre marketing contemporâneo. Marcas que conseguem dialogar com a cultura local, com humor e storytelling, criam conexões muito mais profundas com seu público.
Quando a brasilidade vira estratégia de marketing
Nos últimos anos, a capivara se transformou em um verdadeiro símbolo pop brasileiro. Presente em memes, ilustrações, camisetas e até campanhas publicitárias, o animal passou a representar um tipo de humor e identidade cultural que conversa diretamente com o público nacional. A Hershey’s percebeu esse movimento cultural e fez algo simples, mas extremamente estratégico: trouxe esse símbolo para dentro da narrativa da marca.
Ao “abrasileirar” a Páscoa, a empresa não apenas criou uma campanha divertida. Ela também abriu espaço para reposicionar um produto dentro da data comemorativa. Tradicionalmente associada aos ovos de chocolate, a Páscoa passou a ganhar um novo protagonista: a barra de chocolate como presente de Páscoa. Ou seja, a campanha não foi apenas criativa. Ela também teve um objetivo claro de reposicionamento de produto dentro de uma data sazonal altamente competitiva.
Storytelling em etapas: como a campanha construiu expectativa nas redes
Outro ponto interessante da estratégia foi a forma como a narrativa foi construída ao longo do tempo. A campanha começou em fevereiro com um post nas redes sociais anunciando uma vaga inusitada. A Hershey’s estava procurando uma nova funcionária. A imagem simulava um anúncio de recrutamento e despertava curiosidade imediata. Pouco tempo depois, veio o segundo capítulo da história. Um novo post anunciava que a personagem havia sido contratada. A narrativa começava a ganhar forma e os seguidores já acompanhavam o desenrolar da história. O terceiro momento da campanha trouxe o anúncio oficial. A nova “funcionária” era a Capibarra, mascote da campanha de Páscoa da marca.
A partir daí, a personagem passou a atuar nas redes sociais como uma espécie de influenciadora da marca, divulgando spoilers de ações promocionais e criando uma agenda de aparições antes da data comemorativa. Essa construção sequencial de narrativa é um exemplo claro de storytelling aplicado ao marketing digital.
Campanhas que utilizam storytelling não apenas comunicam uma mensagem. Elas criam expectativa, continuidade e envolvimento emocional. Ao dividir a campanha em capítulos, a Hershey’s fez com que o público acompanhasse a história quase como se estivesse seguindo uma série nas redes sociais. Essa estratégia gera três efeitos importantes no marketing: atenção contínua, engajamento orgânico e memória afetiva.
Ao utilizar a capivara, a Hershey’s demonstra algo que cada vez mais marcas precisam entender: o branding não acontece isolado da cultura. Marcas que conseguem interpretar comportamentos culturais e transformá-los em narrativa criam campanhas muito mais relevantes. Isso acontece porque o consumidor não se conecta apenas com produtos, mas também com significados culturais.
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