O que é o ECA Digital e por que ele chega até a sua campanha de marketing

Com o ECA Digital, empresas, agências e criadores de conteúdo operam sob um novo marco legal.

O uso da imagem de crianças e adolescentes em conteúdo patrocinado ganhou um novo olhar no marketing nacional. Com o ECA Digital, empresas, agências e criadores de conteúdo operam sob um novo marco legal, somado a um acordo específico que a Meta firmou com o Ministério Público do Trabalho (MPT). Para quem planeja campanhas, gerencia perfis de família ou trabalha com marketing de influência, entender essas mudanças agora é condição de operação, não uma opção.

A Lei nº 15.211/2025, sancionada em setembro de 2025 e em vigor desde 17 de março de 2026, é a primeira legislação brasileira a criar regras e sanções específicas para plataformas digitais no que diz respeito à proteção de crianças e adolescentes no ambiente online. A fiscalização ficou a cargo da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD), que pode aplicar advertências, multas e, em casos graves, solicitar a suspensão judicial de serviços.

Dois pontos afetam diretamente quem anuncia ou produz conteúdo:

• É proibido utilizar técnicas de perfilamento, análise emocional ou realidade aumentada e virtual para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes.

• As plataformas não podem monetizar nem impulsionar conteúdo que retrate menores de forma erotizada, sexualmente sugestiva ou em contexto próprio do universo adulto.

A lei também regulamentou o fenômeno dos "influenciadores mirins", crianças e adolescentes que aparecem com frequência em conteúdo patrocinado, um ponto que já vinha sendo debatido desde as denúncias que motivaram a nova legislação.

O acordo da Meta com o MPT: regras concretas em vigor

Em 18 de março de 2026, a Meta firmou um acordo com o Ministério Público do Trabalho que traduz o espírito do ECA Digital em obrigações operacionais dentro do Facebook, Instagram e Threads. Os pontos centrais para quem produz ou compra mídia são:

• Perfis públicos com mais de 29 mil seguidores que tenham crianças ou adolescentes como protagonistas do conteúdo passam por varreduras semestrais. Uma ocorreu em maio, e a próxima será em novembro.

• Contas notificadas têm 20 dias para apresentar alvará judicial que autorize o trabalho artístico infantil, sob risco de restrição na monetização.

• A autodeclaração de idade deixou de ser critério suficiente de verificação, o que deve se refletir em novas camadas de checagem para contas e campanhas.

• Ferramentas de branded content envolvendo menores passam a exigir aviso sobre a necessidade de autorização judicial.

  
  

Esse acordo se soma às mudanças que a Meta já vinha implementando desde 2023, como o fim da segmentação de anúncios para adolescentes por gênero e por atividade dentro do aplicativo, restando apenas idade e localização como critérios válidos.

O que isso muda, na prática, para marcas e agências?

Para quem trabalha com posicionamento comercial e gestão de mídia, três mudanças de comportamento são inevitáveis a partir de agora:

• Campanhas com crianças em peças publicitárias, como as dos segmentos de moda infantil, alimentação, brinquedos e conteúdo familiar, exigem checagem prévia sobre o alcance do perfil que produz o material e sobre a existência de autorização judicial para o trabalho artístico, especialmente em parcerias com criadores que têm filhos como protagonistas recorrentes.

• A segmentação de público não pode mais recorrer ao perfilamento comportamental quando o público de destino inclui menores de idade. Estratégias de mídia paga voltadas a esse público precisam ser redesenhadas com base em critérios mais genéricos, como idade e localização.

• Conteúdo orgânico e impulsionado que mostre a rotina infantil de forma recorrente e monetizada passa a ser monitorado ativamente pela própria plataforma, o que eleva o risco reputacional de campanhas que dependem de "famílias influenciadoras" sem essa documentação em dia.

  
  

O ECA Digital e o acordo da Meta redesenham, com força de lei e supervisão de órgãos como a ANPD e o MPT, o que é permitido fazer com a imagem de menores no ambiente digital brasileiro. Para agências e marcas, a resposta correta não é evitar esse público na comunicação, mas revisar processos de aprovação de criativos, contratos com criadores e critérios de segmentação antes que a fiscalização, já em curso, chegue até a própria conta.